En el ámbito del marketing y la promoción de cualquier tipo de negocio, el calendario es vital para garantizar el éxito de las campañas. Así, los centros educativos deben estudiar cuáles son los periodos más propicios para lanzar sus iniciativas de promoción de la oferta formativa y la captación de alumnos.

Mientras que, por ejemplo, para el sector de la moda, son las estaciones del año las que marcan la agenda promocional de los negocios, en el caso del sector educativo son los propios calendarios escolares los que determinarán las fechas más adecuadas para iniciar un plan de marketing del centro. ¿Qué sentido tendría promocionar un curso formativo cuando el plazo de inscripción está ya cerrado o, incluso, cuando las familias o los alumnos se están planteando qué centro escoger?

Análisis previo de los calendarios escolares

En España, la educación es una de las competencias transferidas a las Comunidades Autónomas, por lo que, en el caso de los centros públicos o concertados, será la propia normativa de cada región la que detalle los plazos de solicitud y matrícula de las instituciones educativas homologadas.

Por ello es conveniente estudiar con antelación cuál será el calendario de escolarización del próximo curso durante los primeros meses del curso anterior e incorporar dicha información al plan de marketing del centro.

No obstante, a nivel general, los periodos de inscripción suelen desarrollarse durante los meses de marzo, abril y mayo en el caso de los ciclos de Infantil a Bachillerato o Formación Profesional, más una segunda etapa en septiembre en el caso de la Educación No Obligatoria. Por tanto, serán estas fechas las que guíen el proceso de planificación y ejecución de las campañas de marketing del centro educativo.

Ahora bien, la Dirección no debe olvidar que el proceso de búsqueda de información de los potenciales clientes comienza meses antes de la toma de decisiones y es en este momento, en el que los alumnos o las familias están valorando la oferta existente, cuando el centro formativo debe centrar sus esfuerzos. De ahí que la elaboración del plan de marketing del curso siguiente tenga que desarrollarse nada más comenzar el año escolar previo.

Esto no quiere decir que las acciones de marketing para la captación de alumnos solo tengan que desarrollarse exclusivamente durante estos plazos, sino que siendo conscientes de los momentos clave del proceso de comercialización se podrán maximizar las oportunidades de aumentar el número de matrículas.

Se trata, en definitiva, de hacer llegar a los interesados nuestra oferta en el momento en el que demandan esos datos, ni antes -ya que quedará en el olvido-, ni después -pues se corre el riesgo de que el cliente se haya decantado por otro centro-.

Como consecuencia, las campañas de marketing educativo deben ejecutarse:

• A lo largo del primer trimestre del año, para captar alumnado en la primera fase de matriculación.
• Entre agosto y septiembre, para sumar nuevas matrículas en el segundo periodo de escolarización en las enseñanzas de Bachillerato y Formación Profesional.

El proceso de decisión de compra del cliente

Para poder desarrollar una campaña de marketing adecuada es importante conocer cómo actúan las familias o el alumnado a la hora de decidir dónde estudiar.

En este sentido, John Dewey formuló cinco etapas durante el proceso de toma de decisión de los consumidores:

• Reconocimiento de un problema o necesidad. En este caso, el inicio o continuación con los estudios del estudiante.
• Búsqueda de información. El alumnado o las familias iniciarán un trabajo de recopilación de datos sobre la oferta formativa de diferentes centros.
• Evaluación de alternativas. Con la información recogida, los interesados analizarán los pros y contras de cada institución formativa.
• Decisión de compra. Es el momento en el que el cliente opta por una de las opciones y formaliza su decisión.
• Comportamiento post-compra. Este última fase está relacionada con la fidelización del alumnado.

Por tanto, será en la segunda etapa donde el centro educativo tenga que reforzar la promoción del centro a través de las estrategias de captación de alumnos acordadas: folletos informativos, publicidad offline y online, campañas de emailing…

Pero también durante la evaluación de alternativas y los primeros estadíos de la decisión de compra la acción de una buena promoción puede acabar con la captación de un nuevo miembro a la comunidad educativa.

En este sentido, es posible que los progenitores estén valorando varias escuelas de Educación Infantil para su hijo y se muestren más convencidos por la propuesta de la competencia debido al precio de la misma, cuando reciben un email publicitario de otro centro con una oferta o subvención para familias numerosas o con una buena exposición de servicios complementarios, etc, que les hace cambiar de opinión.

Herramientas de sondeo para el proceso de captación de alumnos

¿Cómo se puede conocer en qué momento del proceso de compra se encuentra cada cliente?

Por un lado, los centros pueden ayudarse de herramientas como Google Trends, que permite observar las búsquedas globales que realizan los internautas en función de unas palabras clave, acotadas por zona geográfica y periodo. De este modo, se descubrirán las fechas en las que los usuarios desarrollan la etapa de búsqueda de información.

También a través de la página web del centro y las redes sociales se puede monitorizar la actividad de los potenciales clientes, analizando los periodos en los que la información sobre oferta educativa y proceso de solicitud y matrícula de la página recibe más visitas, estudiando las interacciones de los seguidores en los perfiles sociales o midiendo la llamada “temperatura” del proceso de compra para implementar acciones de refuerzo que terminen de convencer a los visitantes.

Si bien una buena aplicación de los plazos es determinante en el éxito de las campañas de captación de alumnos, como se puede observar, el marketing educativo no es una ciencia exacta. El centro tendrá que desarrollar un método de ensayo-error e ir ajustando sus acciones en función de los resultados hasta perfeccionar sus estrategias.